​作者丨鄭   雅

編輯丨石航千

“理性消費”是一掷千金2024年消費領域的關鍵詞之一。

“這兩年我們明顯感覺到消費者購買更加謹慎了，捂紧消費預算在減少、钱包錢包份額大多留給剛需品類。一掷千金”業內對“消費者正在捂緊縮水的捂紧錢包”體感逐漸加深。

但這似乎不是钱包事情的全貌。

理性之下，一掷千金剛需之外，捂紧萬人空巷的钱包現象級消費事件依然在出現：胖東來貨架被一搶而空、穀子店內爆滿店外長龍、一掷千金《黑神話：悟空》聯名周邊上架即售罄……

在今天的捂紧消費行業，這樣的钱包場景令人意外，更彌足珍貴。一掷千金

消費者們的捂紧錢包究竟還在為什麽敞開？這些現象級消費事件的發生有跡可循嗎？商家們有沒有機會抓住其中的關竅？億邦動力盤點了2024年中國十大熱點消費事件，試圖為挖掘其背後可複製的钱包生意爆發路徑。

01

二次元捧紅“穀子”

表達自我 為喜歡買單

奧運賽場上，全紅嬋接受采訪時向鏡頭展示了她的“痛包”，還給自己的“痛包”豎了個大拇指。這一舉動，讓更多人關注到了“穀子經濟”。

穀子經濟是二次元文化的重要部分之一。穀子、吧唧、吃穀、痛包等是穀圈人的高頻常用語。穀子一詞由英文單詞“Goods（商品）”音譯而來，指代二次元文化中的各類IP衍生品，如徽章（吧唧）、亞克力立牌、透卡、掛件、手辦、海報等。痛包，是指掛滿徽章、玩偶掛件等裝飾品的背包。痛包的一大特點在於它有一個透明的夾層，消費者可以把喜歡的周邊放到夾層中，向外界展示自己的喜好。

穀子經濟背後的社交價值、情緒價值顯而易見。消費者用穀子表達自我，表明“我是誰”“我喜歡什麽”。相比實際使用價值，二次元們更多的是“為喜歡買單”。

艾媒谘詢的報告顯示，2024年，中國穀子經濟的市場規模達到1689億元，同比增長40.63%。

高增長的背後自然有人抓住了商業機會。億邦動力此前報道，很多工藝品生產商和印廠已經新開了二次元周邊生產線，提供小批量的定製產品服務。（點擊閱讀更多詳細內容《二次元“穀子”爆火之後，中小工廠們都如何入局？》）

據雷報報告統計，2024年，全國至少有上百家的商業體都在增加和引入穀子店等二次元相關的業態。國內首座聚焦次元文化的商業體——百聯ZX創趣場開業的18個月裏，累計客流超過1500萬人次，銷售額達5億多元。

秋子文化創始人李洪欣在億邦新競爭力品牌大會上總結道，穀子行業的新競爭力主要體現在年輕消費群體（以高中生、大學生、二次元群體為主力）、新場景（線下+精神消費+超豐富/新奇的場景）以及流量大（基數龐大+高頻的線下流量積聚）三個方麵。

但值得注意的是，當下已經出現了一批穀子店倒閉潮。在市場快速增長背後，行業從業者也要關注到產品同質化競爭、商場爭開穀子店帶來的跨行業競爭、價格競爭導致的利潤壓縮等問題。

02

胖東來遭搶空

好選品好服務創造銷售神話

“搶瘋了！”社交媒體上消費者們這樣形容在胖東來的“搶購盛況”。

從消費者發布的筆記、短視頻中可以看大家對胖東來的瘋狂程度：胖東來超市裏的豆芽、豆腐等短保商品被一搶而空；顧客之間、顧客與代購之間會因為搶購“開戰”；由於代購采買了滿滿4輛購物車的商品，後麵的消費者花了一個小時排隊結賬……

2024年12月，胖東來在兩周之內連續推出兩項措施應對哄搶現象，先是對部分商品采取限購措施，同時消費者在購買商品的時候，需要提供電子會員二維碼或注冊會員手機號；後來，胖東來又將部分商品轉為線上銷售，以緩解線下門店的客流壓力。

（左圖：截至2025年2月7日16點50，小紅書上“胖東來”相關的筆記數 | 右圖：小紅書上部分筆記截圖）

為什麽消費者願意排上幾個小時的隊，去胖東來購物？選品能力、服務能力是其中重要的因素。

投資人黃海在實地考察胖東來的時候感受到，胖東來超市的業績之好在於其強選品能力。貨架上幾十種的醬油、十幾種的可樂，多種來自日本、韓國的進口食品……在黃海總結的胖東來選品能力中，新鮮感、高端感、選擇豐富是關鍵詞。

這種選品能力正是吸引消費者願意前來購物的重要原因。而好的服務是胖東來可以留住消費者的原因。

例如，根據報道，胖東來超市內，在售賣荔枝的貨架旁，工作人員放置了一次性手套、紙巾、垃圾存放處，將消費痛點觀察得細致入微。超市還提供7種規格的購物車，如嬰兒手推車、老年購物車、雙層/小號/大號購物車等。此外，胖東來還麵向消費者提供不滿意退貨、補退差價等退換貨政策。

就像胖東來創始人於東來所說：不要把顧客當上帝，要把他們當家人。

數據顯示，2024年胖東來集團整體銷售近170億元，利潤超8億元。

03

全民攢金熱

有限的錢要為確定性買單

小時候攢硬幣，長大了攢金子。

目前，小紅書上有關“攢金子”的筆記已經超過2萬篇。

“每月攢1克金豆”“每月一根5g小金條”等已經成為部分年輕消費者的新型攢錢方式。為了抓住年輕消費者購買黃金意願增強的趨勢，一些黃金珠寶企業推出了克數小、適合年輕消費群體購買和佩戴的產品，如金豆、金瓜子、小金條等。

黃金作為硬通貨之一，其稀缺性與價值穩定性，讓消費者們發現了一種，既能滿足情緒價值，又有投資價值的購物體驗。而攢或囤的消費行為背後，是消費者對安全感和確定性的追求。在經濟不穩定時期，消費者傾向購買黃金這一避險資產，以對衝風險，也可以滿足“追求安全感和確定性”的心理動機。

04

中國版Jellycat表演躥紅

成年人的情緒也需要被嗬護

“除了你，誰還陪我過家家？”用這句話形容英國高端毛絨玩具品牌Jellycat再合適不過了。

Jellycat的產品包括經典動物係列（兔子、企鵝、獅子等）、趣味食品係列（茄子、牛油果、水煮蛋、可頌等）、家居裝飾係列（花束、薑餅人等）……這些產品的特點在於即使是水果、花朵上麵，也都增加了表情。這讓產品向消費者提供的情緒價值更加豐富。

2024年，Jellycat在北京、上海開出快閃店，店員在打包環節和消費者玩起了“過家家”：當你買了盆栽玩偶，店員會拿著鏟子給它鬆鬆土再打包；當你買了煮蛋玩偶時，店員會在打包環節前，一邊“煎蛋”一邊問：“請問要單麵煎還是雙麵煎？”“請問要吃糖心的還是全熟的呢？”

Jellycat看似抽象，卻直擊童心的“無實物表演”，給文創行業帶來了新思路。

甘肅博物館結合當地特色小吃麻辣燙推出了“麻辣燙”係列毛絨玩具，把香菇、年糕、娃娃菜等蔬菜都設計成了有表情的玩偶。館內的工作人員還提供“煮燙打包”服務，消費者買單前，工作人員也會“過家家”式的在砂鍋玩偶裏“煮菜”“添加調料”“打包出鍋”。據報道，館內的100份“麻辣燙”很快售罄。

此外，蘇州的大閘蟹、西安的肉夾饃、天津的煎餅果子等也都有了相應的毛絨玩偶文創產品。

文旅產品本身就需要向消費者提供強吸引力和有記憶點的產品，這種毛絨玩偶結合了擬人化設計、有地域特色和文化元素的產品形象、強互動體驗感，讓文創產品具備了更豐富的情緒價值。

05

《黑神話：悟空》破圈

IP價值持續蔓延

“全國周邊秒售罄，差點係統崩潰。男性購買力今早顛覆團隊認知了。”瑞幸咖啡CGO楊飛在品牌與《黑神話：悟空》聯名產品上線當天，發朋友圈感歎道。

《黑神話：悟空》是國內首款3A遊戲，遊戲上線後，有玩家不惜請假在家玩通關。數據顯示，該遊戲上線首日（2024年8月20日），總銷量已經超過450萬份、總銷售額超15億元。

先抓住這潑天熱度的是山西文旅部門。《黑神話：悟空》中的遊戲背景裏，選用了全國36個景點，其中有27個在山西。為了借勢遊戲熱度，山西文旅廳在遊戲上線的第三天就發布了“跟著悟空遊山西”的主題路線，其中有三條探尋悟空蹤跡的打卡路線和一條8日遊的山西古建自駕遊線路。

據攜程發布的《2024暑期出遊市場報告》，暑假期間，山西入境遊訂單同比增長138%、作為遊戲取景地之一的小西天景區，其門票訂單同比增長261%。國慶期間，相關的27個山西省文物景點累計接待遊客達188.54萬人次，累計門票收入為5616.70萬元。

平台、品牌商家、零售門店也都在抓住這一IP的熱度，通過周邊吸引粉絲。

阿裏官方IP運營公司阿裏魚在天貓開設了黑神話官方旗艦店，主要銷售“黑神話”IP周邊，開業三小時內，已經收獲1.2萬粉絲關注。名創優品也開出了與《黑神話：悟空》的聯名主題店，同時成為黑神話官方衍生品全球線下獨家發售渠道。很多食品品牌也借勢，將產品設計成“金箍棒”樣式，以吸引消費者……

名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬曾在2024億邦品牌全球化峰會上強調，IP是抓住年輕人心聲的重要契機。

的確，消費者在為自己喜歡的IP下單時，價格並非首要考慮的因素，得到和體驗更為重要。因為當消費者對某商品或服務有強情感連接時，他們更偏向從“情感賬戶”支出，而不是“理性賬戶”，大幅降低在這類消費中的價格敏感度。

06

奶茶擺上婚宴

“拿下年輕人”的含金量還在提升

Z世代的整頓之風吹到了婚禮現場。

當下，小紅書、抖音等平台上充斥著大量有關“奶茶敬酒”“婚禮奶茶飲品台”的話題。

作為新式茶飲的核心受眾人群，Z世代在自己的訂婚宴、婚宴上也沒“放過”奶茶。在一些95後、00後的婚宴上，他們用“以茶代酒”的方式，把傳統酒類飲品換成了喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌的飲品。

喜茶品牌名中帶有“喜”字、霸王茶姬杯身的紅色與新中式圖案的設計，這些特點讓它們“絲滑”地闖入了婚宴市場。數據顯示，霸王茶姬在2024年前三季度，累計向婚慶、交友聚會等場景提供了約150萬杯飲品。

新式茶飲品牌在利用聯名進行聲量破圈、人群破圈的同時，也隨著核心消費人群的身份轉變，完成了場景的破圈。而“拿下年輕人”對於品牌發展的含金量，在這個場景裏也再次得到了驗證。

07

天水麻辣燙火爆出圈

體驗型消費帶動旅遊客流和銷量

繼淄博燒烤、哈爾濱冰雪節之後，天水麻辣燙也迎來了潑天的流量。

2024年2月，一條配文“建議全國普及甘肅麻辣燙”、時長僅有7秒的短視頻在抖音爆火，這條視頻已經累計獲得141.8萬次點讚、194.5萬次轉發和7.8萬次收藏。發布視頻的是一名來自甘肅省天水市的大學生，她直言：“其實麻辣燙的視頻能火，我也是沒有想到的。”

就是這一次普通的分享，讓全國不同地區的用戶開始了解天水麻辣燙。目前，小紅書上有關天水麻辣燙的筆記數已經超過9萬篇。

左圖：抖音用戶“一杯粱白開”發布的有關天水麻辣燙的視頻

右圖：截至2025年1月31日0點15，小紅書上有關“天水麻辣燙”的筆記數

據了解，天水麻辣燙裏的甘穀辣椒和麥積花椒均是當地特產，粉絲也是由土豆澱粉擀製而成。這更增加了天水麻辣燙的地域特色，也與其他麻辣燙形成了差異化口味。

事實上，無論是淄博燒烤、哈爾濱冰雪節，還是天水麻辣燙，其在社交媒體上的熱度高漲離不開短視頻、直播的助推。美食、遊玩項目、景點等都具備強視覺衝擊力、重體驗的特點，適合利用視頻內容吸引消費者實地體驗。這也為其他旅遊景點、旅遊城市提供了思路和傳播方向。

產品的差異化、視頻內容的廣泛傳播帶動了客流量和訂單量。從各平台數據來看，抖音生活服務數據顯示，2024年2月24日至3月24日，天水商家在抖音上的麻辣燙訂單環比增長了259%。在天水旅遊熱度的加持下，截至去年3月20日，攜程上清明假期天水市旅遊訂單量同比增長超21倍。

08

全年都能逛市集

“逛+社交+新奇感”拉滿

隨著線下消費的恢複，市集經濟又迎來了新機會。

每到過年、中秋、聖誕節等節日節點，相關主題的市集便開張了。億邦動力在去年12月曾對小紅書上有關市集的筆記做不完全統計。12月，北京有近20場以聖誕為主題的市集，上海達到30場以上。除了節日主題外，以寵物、咖啡、手工品、藝術品等不同行業的主題市集也層出不窮。（點擊閱讀更多詳細內容《市集營銷，被品牌玩爆了》）

目前，小紅書上討論市集的筆記數量超過了481萬篇。其中不乏一些“逛後感”，如“當然要把喜歡的人通通叫來市集上”“南京請你多做這種市集活動”等。市集逐漸成為大家在周末、假期裏的好去處。

市集可涵蓋的主題和品類之廣是吸引消費者的原因之一。前去市集的消費者大多是對相關主題感興趣的人群，市集成了天然的社交場。同時，消費者在市集中接觸到的初創品牌、獨立設計師又能為其帶來新鮮感。一場市集向消費者提供了逛街、社交、獲得新奇感等多重價值。

市集活動的增多也讓一部分商家抓住了其中的營銷機會。

在市集活動的前期準備階段，宣發引流是關鍵一環。億邦動力此前文章中曾舉例，一家活動策劃公司“沒事找市”為了增加線上渠道的曝光，成立了MCN公司，既是市集主辦方，也是抖音本地生活服務商，以增加抖音達人的資源。據悉，其在執行湖北潛江的一個項目時，線上曝光量達100萬；這場活動持續了四個月，前後吸引90萬人次。

如同文章中所總結的：“如今的市集，已經演變成了‘內容+創意+活動+運營’的綜合型IP。”

09

上班不如上香？

一種很新的形式“玄學消費”

在上班和上進之間，大家選擇上香。

有人在考試和麵試之前會先去寺廟拜一拜、有人專程跨省“寺廟遊”……在小紅書上，“遇事不決先問玄學”的相關筆記已經超過16萬篇。當下，寺廟逐漸成為年輕群體獲得情緒價值的場所。

玄學消費背後，消費者更多的是尋找一種心理安慰。在不確定的大環境和壓力、焦慮等狀態下，消費者需要獲得心理慰藉這一情緒價值。

（左圖：淘寶上和“玄學”相關的產品搜索熱詞 | 右圖：小紅書上有關“玄學擺件”的筆記）

《2024年輕人生活方式及營銷趨勢洞察報告》顯示，2024年，京東上“好運蓮蓮”擺件成交額同比增長超10倍、招財貓擺件、木魚擺件、沉香木手串的成交額分別同比增長4.4倍、3.9倍和59%。

品牌也紛紛加入玄學營銷當中。對於品牌來說，將這種情緒價值具象化的載體，選擇之一就是周邊。一點點、M stand均推出了木魚周邊；可啦啦與趙公明聯名推出財神係列產品，以及手串、抱枕、擺件、冰箱貼等聯名周邊。

10

MBTI成社交破冰開場白

“群體歸屬感”開始帶動消費

“你的MBTI是啥？”這句話在社交場合裏的分量，已經快趕上“吃了嗎？”

MBTI測試是一種性格評估工具，圍繞注意力方向、認知方式、判斷方式、生活方式四個維度，劃分出了16種人格類型。MBTI測試在性格測試、職業測評中的應用更為廣泛。

根據青山資本《MBTI流行原因及創業相關性》報告，從百度指數數據來看，MBTI的搜索量在2022年出現大幅度增長。2022年，穀愛淩在采訪中提到了自己的MBTI是INTJ。這引發了大家對MBTI的關注和討論。

目前，大眾對MBTI的討論熱度依然不減。小紅書上有關“MBTI 16型人格”的筆記數已經超過56萬篇。任何行為、情緒似乎都可以用MBTI找到合理性，讓自己更容易被理解和認同，讓同類更能夠惺惺相惜。

（截至2025年1月24日18點37分，小紅書上有關“mbti16型人格”的筆記數）

“嗅覺”靈敏的品牌商們自然抓住了其中的營銷機會。

去年，茶百道曾與小紅書共同推出“發瘋版MBTI人格測試”。茶百道設計了8種人格類型，消費者通過測試可以解鎖其中一種。從名稱上看，這次營銷更側重麵向職場人士。品牌還向每一種人格都推薦了一款飲品，將MBTI與自身產品實現強關聯。此外，霸王茶姬曾將周邊設計成了MBTI徽章、部分餐飲門店還設置了i人（內向）區域和e人（外向）區域。

從MBTI營銷案例可以發現，品牌大多會按照人格類型設計或推薦不同產品，讓消費者形成“這是我所屬人格的專屬產品”這種感覺，進而讓消費者產生群體歸屬感和用戶互動。MBTI也讓品牌對用戶的精細化運營有了新的方向和劃分方式。